ZARAがファッション業界のお手本となっている理由

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(画像:Webサイトより)


 日本のファッション業界が不振が続いている。




 アパレル大手の「ワールド」が従業員リストラや店舗の大量閉店に舵を切ったのは、記憶に新しい。




 世界の舞台では、どうなっているか?




 世界最大規模のファッション展示会、「マジック(Magic)」が8月中旬にラスベガスで開催されました。




 年に2回開かれるこの展示会で



 今回、プレゼンテーションや討論会の最大のテーマに掲げられたことをご存じだろうか?




 「小売業者がいかに迅速に、消費者が求める新商品を市場に投入できるか」



 ということだった。





 小売業者としては、永遠のテーマであろう。




 この最大のテーマを議論する上で、



 模範的なポジションで登場したのがZARA(ザラ)。




 ZARAは、スペインのファッションブランドで日本でも展開している。ららぽーとやイオンの大型ショッピングモールで見る店舗です。




 ZARA(ザラ)の強みは、「新しさ」と「季節感のなさ」「来店客数」の点で従来の枠組みを超えて躍進するブランドということです。



ファッション業界に足りないものは「新しさと希少性」

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(画像:Webサイトより)


 ZARA(ザラ)は日本ではあまり受け入れられていない。




 日本市場は独特だからです。




 海外のファストファッションと言えば、「H&M(エイチアンドエム)」「ZARA(ザラ)」「FOREVER21(フォーエバー21)」というところではないでしょうか。




 OLD NAVY(オールドネイビー)は、撤退しました。




 しかし、日本人に受け入れられているのは、「H&M(エイチアンドエム)」くらいのような気がします。




 日本市場は難しい。




 しかし、世界に目を向ければよいことです。






 世界に目を向けたとき、ZARA(ザラ)は何に取り組んでいるのか?






 それは、「新しさと希少性」で客足を伸ばす。





 アメリカのコンサルティング会社は、ZARA(ザラ)が提案する価値は「新しさ」と「希少性」だと指摘をしています。




 ZARA(ザラ)の商品は、売り切り御免。



 商品の増産は、しない。




 ここが違うと指摘します。






 ZARA(ザラ)のファンが1年間に来店する回数は、平均17回。一般顧客がお店に訪れるのは、年4回。来店頻度が全く違うのである。




 なぜ、来店回数が高いのか?




 その理由は、「いい商品を見つける」「新しい商品を見たい」「見逃している商品がないか」と顧客心理を利用し、不安にさせていることではないかと分析をしているのです。


ZARAの商品鮮度(在庫回転率)は、非常に高い

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(画像:Webサイトより)


 ZARA(ザラ)の商品について、もう少し理解を深めておきます。




 ZARA(ザラ)の商品は、非常に鮮度が高い。




 鮮度が高いということは、商品が作られてから店舗に並ぶまでスピードが異常に早いということです。






 知らない人も多いかもしれないが、実は、ZARA(ザラ)の商品のうち、65%が生産工場と店舗までの距離が決まっている。




 販売店と生産工場の距離に基準が決められていることで、



 商品は全て工場から1日以内



 およそ4400ある店舗まで空輸が可能



 ということができるのです。



 その結果、ZARA(ザラ)の在庫回転率は、業界内でも最高の水準となることができているのです。



 小売業者なら、ZARA(ザラ)から学ぶべき点が多いはずです。




 商品のデザインから生産、店頭に並ぶまでの時間を短縮する方法を学ぶことができるのではないでしょうか。




 それぞれの期間を短縮し、



 商品が返品された後に値引き対象に回す商品を減らすことができ、



 長期的にはコスト削減につなげることが可能になる。




 日本のファッション業界に足りないものが見えてきたのではないでしょうか。



ファッションという常識を打破する商品改革

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(画像:Webサイトより)


 ファッションに切り離せないものと言えば、「季節」。



 しかし、ZARA(ザラ)に季節は無いと言える。




 なぜなら、ZARA(ザラ)の商品は2週間ごとに入れ替わるからです。つまり、ファッション業界に当たり前だった「春夏秋冬」という年4回の季節ではなく、年間を26回に分類し、新商品を提供しているからです。




 消費者のショッピングが変化し、



 買い物の頻度は、このペースが適している。



 そのため、小売各社は調達プロセスを、消費者の変化に適合させるべきなのです。この取り組みがZARA(ザラ)が実践しているものなのです。






 ファッション好きな人たちは、新しいトレンドを認識すると、その時点ですぐに最新の商品を購入したいと行動を始めます。




 1年以上も先のことを予測できるのか?




 ファッション業界は、「1年から1年半先のトレンドを予測して紹介するサイクル」でしたが、そのモデルは崩壊しているのです。






 日本に限らず、世界的に見ても、小売業者の破綻や店舗閉鎖が相次いでいる理由は、この点にあるのです。






 インターネットという便利な世の中に変わったはずなのに、




 ファッション業界は変わっていない。




 あらゆる情報がリアルタイムで取集でき、最新の情報が飛び交う中、消費者の動向を予測することは不可能です。






 予測ビジネスは時代遅れなのです。





 また、地球の温暖化や災害の増加などで、季節の変わり目がわからなくなってきているのも予測ビジネスが時代遅れということを証明しています。




 「季節の変わり目が不明瞭になっており、消費者は従来のファッション業界のルールに従わなくなっている」との見解を述べた人もいます。




 この内容を証明する例としては、シンプルなデザインで、季節に関係なく使用でき、商品スタイルや色、素材や機能性を取り入れた商品が人気を得ていることが証明しています。



商売の原点に戻り、デザインより売れることを考えるべき

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(画像:Webサイトより)


 商売をするなら、デザインより「売れる」ことを考えるべき。




 ファッション業界は、デザインの完全性や商品の出荷時期などに関する点で、デザイナーが小売業者の最大の敵になり得ることがある。




 例えば、デザイナーは自分が作った服に合う「完璧な」ボタンや「正しい」糸、「理想的な仕上がり」の必要性を主張するのはもっともだ。デザイナーとしては、細部にこだわり、服やアクセサリーに「違いを生む」と確信している信念がある。





 しかし、



 結局のところ多くのデザインにおいて、



 ボタンは単なるボタンである。






 今の消費者が求めているのは、スピード。




 そこに対応するために企業は迅速に新商品を市場に送り込まなければならず、商品のディテールにこだわることは、必ずしも生産的とはいえない。



 商品というアイテムは、



 消費者が関連性を感じられるものであり、



 「売れる」ものでなくてはならない。




 世の中に求められているのは、ユニークな、あるいは他にはない商品ということをファッション業界は、認識しておかなければならないのです。



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